當(dāng)“日產(chǎn)區(qū)”遇上城市分級

國內(nèi)消費(fèi)市場有個(gè)有趣現(xiàn)象：同樣生產(chǎn)紙巾、牙膏、洗發(fā)水等日用品的**日產(chǎn)區(qū)**企業(yè)，在**一線區(qū)**、**二線區(qū)**、**三線區(qū)**的表現(xiàn)天差地別。比如某廣東紙巾品牌，在深圳商超鋪貨率超80%，到了西部縣城可能連貨架都擠不進(jìn)。這種差異背后，藏著中國消費(fèi)分層的核心密碼。

我們拉出兩組對比數(shù)據(jù)就懂了：

• 一線區(qū)消費(fèi)者更愿為包裝設(shè)計(jì)買單，溢價(jià)接受度高出三線區(qū)42%
• 三線區(qū)家庭批量采購占比達(dá)65%，是北上廣深的2.3倍

這直接導(dǎo)致日產(chǎn)區(qū)企業(yè)必須用不同策略打不同市場。

一線區(qū)：戰(zhàn)場在貨架之外

在**日產(chǎn)區(qū)一線區(qū)**，產(chǎn)品上架只是開始。上海全家便利店的數(shù)據(jù)顯示，新品前3天銷量決定80%的存活率。這里消費(fèi)者既要品質(zhì)又要“社交貨幣”，比如：

產(chǎn)品特征	一線區(qū)需求度	三線區(qū)需求度
環(huán)保材質(zhì)	89%	37%
聯(lián)名包裝	76%	18%
迷你便攜裝	63%	12%

某杭州品牌靠貓爪造型濕巾盒，三個(gè)月在華東全家渠道鋪貨率從15%飆到58%，這就是典型的一線區(qū)玩法。

二線區(qū)：性價(jià)比的精準(zhǔn)卡位

**日產(chǎn)區(qū)二線區(qū)**消費(fèi)者既看價(jià)格又講面子。成都伊藤洋華堂的銷售數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)刭u得最好的洗衣液是價(jià)格介于一線大牌和本地雜牌之間的區(qū)域品牌。這些產(chǎn)品往往具備：

• 比一線品牌便宜20%-30%
• 包裝明顯區(qū)別于低價(jià)產(chǎn)品
• 在社區(qū)團(tuán)購渠道設(shè)置專屬優(yōu)惠

比如某華中洗護(hù)品牌，通過包裝盒印方言梗，在長沙、武漢等地實(shí)現(xiàn)復(fù)購率同比提升130%。

三線區(qū)：渠道網(wǎng)絡(luò)定生死

下沉到**日產(chǎn)區(qū)三線區(qū)**，得搞定三個(gè)“關(guān)鍵人”：鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市老板、婚慶用品批發(fā)商、村級團(tuán)購團(tuán)長。河北某紙巾廠家的案例很典型——他們給縣城超市設(shè)計(jì)專屬組合裝：

• 12卷裝衛(wèi)生紙+2包濕巾+1提抽紙
• 比單買便宜8塊錢
• 贈(zèng)送可粘貼在店內(nèi)的月份牌

這招讓他們在邢臺(tái)地區(qū)覆蓋率半年提升47%。更重要的是，這些組合裝成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的“流量產(chǎn)品”，帶動(dòng)其他商品銷售。

新戰(zhàn)場：線上線下的錯(cuò)位競爭

現(xiàn)在連最傳統(tǒng)的**日產(chǎn)區(qū)三線區(qū)**也在變化。拼多多數(shù)據(jù)顯示，縣域消費(fèi)者購買洗衣凝珠的增速是一線城市的3倍，但買的都是大桶家庭裝。有趣的是，同一品牌在天貓旗艦店主推櫻花香型小包裝，在拼多多店鋪卻賣薰衣草香10斤桶裝。

這種“同品不同款”的策略正在成為新常態(tài)：

• 抖音渠道主打新奇試用裝
• 社區(qū)團(tuán)購?fù)乒?jié)日主題組合
• 線下商超做定制增量包

某東北洗潔精品牌甚至開發(fā)了火鍋專用款，專攻西南地區(qū)餐飲渠道，單這一單品年銷破億。

參考文獻(xiàn)

（本文涉及銷售數(shù)據(jù)來自：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)2023年度報(bào)告、尼爾森2024年Q1快消品渠道研究、拼多多2023縣域消費(fèi)白皮書）

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